Guia do Dinheiro

Bilhões em dinheiro foram desperdiçados em programas de marketing sem possibilidades de dar certo, por mais inteligentes ou magníficos que fossem. Ou por maiores que fossem os orçamentos. Muitos gerentes presumem que um programa de marketing bem planejado, bem executado e bem financiado tem de funcionar. Não necessariamente. E só precisamos olhar para a IBM e a General Motors para encontrar exemplos.

Talvez as ferramentas e as técnicas usadas na IBM fossem corretas, até mesmo espetaculares. E os gerentes que dirigiram os programas da GM talvez fossem os melhores e mais astutos. Com certeza, os melhores e mais sagazes profissionais sempre foram atraídos para as melhores e maiores empresas como a GM e a IBM. Mas os programas em si baseavam-se em suposições inválidas.

Perguntaram a Johm Kenneth Gailbraith que percepção, a seu ver, os Estados Unidos tinham das corporações gigantes do país. Respondeu que os americanos costumavam temer o poder empresarial. Hoje em dia, eles temem a incompetência empresarial!

Atualmente, todas as empresas estão em apuros, em especial as grandes empresas. A general Motors é um bom exemplo. Durante toda a última década, pagou um preço excessivo por destruir a identidade de suas marcas. (Atribuiu-lhes preços iguais, além de fazer todas se parecerem.) Suas ações caíram dez pontos, o que significa dez bilhões anuais em vendas.

O problema não era de concorrência, embora esta tivesse aumentado. Não era de qualidade, embora a GM obviamente não estivesse entregando qualidade excelente. Era, com certeza, um problema de marketing.

Hoje, quando a empresa comete um erro, logo fica a ver navios, enquanto a concorrência foge com seus negócios. Para retoma-los, precisa esperar até que os outros cometam erros e, então, planejar como aproveitar a situação.

1. A LEI DA LIDERANÇA
É melhor ser o primeiro que ser o melhor.

2. A LEI DA CATEGORIA
Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro.

3. A LEI DA MENTE
É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado.

4. A LEI DA PERCEPÇÃO
O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção.

5. A LEI DO FOCO
Em marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente.

6. A LEI DA EXCLUSIVIDADE
Duas empresas não podem representar a mesma palavra na mente.

7. A LEI DA ESCADA
A estratégia a adotar depende do degrau ocupado na escada.

8. A LEI DA DUALIDADE
Com o passar do tempo, todo mercado transforma-se em uma corrida com dois concorrentes.

9. A LEI DO OPOSTO
A estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinada pelo líder.

10. A LEI DA DIVISÃO
Com o tempo, a categoria se divide e se transforma em duas ou mais categorias.

11. A LEI DA PERPECTIVA
Os efeitos do marketing ocorrem por um período prolongado.

12. A LEI DA EXTENSÃO DE LINHA
Há uma pressão irresistível para estender o patrimônio líquido da marca

13. A LEI DO SACRIFÍCIO
A fim de conseguir alguma coisa é preciso desistir de alguma coisa.

14. A LEI DE ATRIBUTOS
Para cada atributo, há um atributo oposto, igualmente eficaz.

15. A LEI DA SINCERIDADE
Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos dá um positivo.

16. A LEI DA SINGULARIDADE
Em cada situação, apenas um único movimento produz resultados substanciais.

17. A LEI DA IMPREVISIBILIDADE
Sem prever os planos do concorrente, é impossível prever o futuro.

18. A LEI DO SUCESSO
Com freqüência, o sucesso leva à arrogância e a arrogância ao fracasso.

19. A LEI DO FRACASSO
O fracasso deve ser esperado e aceito.

20. A LEI DO ALARDE
Com freqüência, a situação é o oposto da maneira como aparece na imprensa.

21. A LEI DA ACELERAÇÃO
Os programas bem-sucedidos não se baseiam em “coqueluches”. Baseia-se em tendências.

22. A LEI DOS RECURSOS
A idéia que não tiver fundos suficientes não decolará.

ADVERTÊNCIA

Estas leis desafiam abertamente o ego empresarial e a sabedoria convencional, então use sempre de bom senso para pólas em pratica.

Algumas empresas de recursos humanos definiram 5 tipos de empreendedores. Em qual desses perfis você se encaixa?
Empreendedores-Gerentes: Pessoas que se divertem em dirigir a operação dos negócios, e em como fazer a coisa toda funcionar da melhor maneira possível.

Empreendedores-Heróis: Pessoas que colocam os interesses dos clientes em primeiro lugar e se divertem resolvendo os problemas mais difíceis.

Empreendedores-Vendedores: Pessoas que se divertem fechando vendas, se relacionando com novas pessoas e fechando acordos.

Empreendedores-Artistas: Pessoas que tem paixão por criar produtos ao invés de dirigir os negócios.

Empreendedores-Independentes: Pessoas que se divertem ao assumir riscos nos negócios.

A Terceira Turma do Tribunal Superior do Trabalho (TST) manteve a condenação do hipermercado Extra a pagar R$ 30 mil por danos morais a uma ex-empregada que foi chamada de “ladra” por outros funcionários da empresa em Campinas, no interior de São Paulo.

A empregada foi contratada pelo Grupo Pão de Açúcar em abril de 2000 para trabalhar no Extra na função de prancheteira, no período de 0h às 8h. Sua tarefa era fazer a conferência do fechamento dos caixas.

No dia 10 de outubro de 2000, após o término de seu expediente, a funcionária recebeu uma ligação da empresa, no telefone de sua vizinha, convocando-a para se apresentar ao local de trabalho com urgência. Lá chegando, foi encaminhada a uma sala fechada, juntamente com outra funcionária, momento em que foi informada do desaparecimento de R$ 650.

Segundo contou, dois representantes da empresa passaram a interrogá-la por mais de uma hora com a finalidade de saber onde estava o dinheiro desaparecido. Disse que foi humilhada, sendo chamada de ladra pelos representantes que, ao final, não conseguindo obter a confissão desejada, demitiram-na sem justa causa.

A empregada relatou que a notícia do suposto furto se espalhou pelo supermercado e o tema passou a ser assunto corriqueiro nos encontros de funcionários, e alguns chegaram a ligar para seu celular para saber se ela havia mesmo “roubado” a quantia em dinheiro.

Dois dias depois, o dinheiro “roubado” apareceu. A empregada recebeu um telefonema de uma colega avisando que o dinheiro desaparecido havia sido encontrado em um dos malotes. O episódio, descrito pela empregada como “vexatório, constrangedor e humilhante”, deu início à ação judicial na Justiça cível, com pedido de indenização por danos morais no valor de 400 salários mínimos.

A Companhia Brasileira de Distribuição contestou a ação. Alegou que não agiu com culpa no incidente e negou que a demissão tivesse sido motivada pela desconfiança da honestidade da empregada, mas sim por “falha de serviço”, ou seja, pela desatenção na tarefa de conferência dos malotes.

A sentença foi favorável à autora empregada. O juiz entendeu que a dispensa rápida, de forma velada, sem direito a defesa, impôs à funcionária a imagem diante dos colegas de que havia acontecido algo mais grave do que uma simples falha de serviço. O valor pela reparação dos danos morais foi fixado em 100 salários mínimos.

Insatisfeita, a empresa recorreu. Em fase de recurso foi reconhecida a incompetência da Justiça comum para o julgamento e o processo foi encaminhado ao Tribunal Regional do Trabalho da 15ª Região (Campinas/SP), que enviou a ação para julgamento pela 3ª Vara do Trabalho de Sorocaba. Novamente a empregada saiu vitoriosa, e a condenação por danos morais foi fixada em 150 salários mínimos.

O Grupo Pão de Açúcar recorreu ao TRT contra o valor da indenização e o tribunal reduziu o valor para 100 salários mínimos. A empresa recorreu ao TST insistindo na redução do valor, mas o pedido não foi aceito. Segundo o relator, o valor foi fixado considerando a extensão do dano, e com amparo na lei.